名为酸奶实际上是“小甜水”乳饮料，“可生食鸡蛋”客服却不建议生食，“虫草蛋”只是饲料有虫有草，某“骆驼奶片”驼乳粉含量仅有2%容新策略，看着像“东方树叶”然而是“东方爽茶”，“多半”“壹号土”都是注册商标……
2025年以来，新京报推出多期《消费质量报告》专题及调查报道。新京报记者调查发现，包装成新概念或其他品类、注册“擦边”商标用于产品名称、突出宣传概念性添加成分、“傍名牌”“搭便车”，均已成为食品名称混淆视听的营销噱头。
包装成新概念或其他品类实施误导
伴随人们对健康的关注度越来越高，一些食品商家通过创造或利用看似高端、健康的词汇来命名产品。然而部分“新概念”实为营销噱头，经不起推敲。还有产品名称与实际类别严重不符，仅通过名称误导消费者。
“可生食鸡蛋”是近年来的市场宠儿，然而新京报记者调查发现，“可生食鸡蛋”普遍宣称的“无菌”，多仅强调“无沙门氏菌”，对其他致病菌检出标准不一。针对一款“德青源金牌宝宝可生食鲜鸡蛋”的可生食性，店铺客服甚至给出“不建议生食”的回答。而永辉农场可生食鲜鸡蛋的包装上，也标注着“建议老年人、孕妇、婴幼儿、肠道不耐受以及免疫功能较弱人群，应充分加热后食用”。随机调查的30款可生食鸡蛋中，除部分执行团体标准、企业标准外，超半数执行的是《食品安全国家标准蛋与蛋制品》（GB2749），即普通鸡蛋标准。
国家蛋鸡产业技术体系首席科学家张军民指出，即便鸡蛋质量安全指标符合相关规定要求，也不建议采用生食的方式摄入鸡蛋。一方面，质量安全达标并非等于完全无菌，鸡蛋在生产、运输、销售和消费者储存过程中无法避免与外界环境接触，尽管概率较小，但仍有致病菌污染的可能性，生食会增加食源性疾病风险。另一方面，生食时鸡蛋中的卵类黏蛋白、抗生物素蛋白等会影响营养成分的消化吸收、降低营养利用效率、增加肝脏的代谢负担。
“无抗鸡蛋”则存在业内尚未完全达成共识、认证标准不统一的情况。国内针对无抗鸡蛋、蛋鸡无抗养殖技术规程/规范有15项地方标准和7项行业标准，但对于“抗”代表抗生素还是更宽泛的抗菌药、“无抗”指最终检测结果无抗还是养殖全程无抗等情况，要求各不相同，致使市面上各品牌的“无抗鸡蛋”难以站在同一水平线上。
“虫草蛋”的名称误导也让人防不胜防。新京报记者走访发现，“虫草蛋”的市场定价跨度较大。而名称中的“虫草”二字，也并非指人们熟知的“冬虫夏草”。除个别虫草蛋品牌表示其“虫草”指养殖时添加了“蝉花虫草”外，更多商家称，所售“虫草蛋”仅代表蛋鸡饲料中有虫、有草。业内人士指出，“吃谷物、吃饲料等”都属于广义上的营养调控，两种方式产出鸡蛋的主要营养成分相近。整体来看，“虫草蛋”只能看作一个卖点。
除概念包装之外，企业试图用产品名混淆品类的套路也同样存在。2025年“3·15”期间，新京报记者调查发现，在电商平台，有部分产品包装正面用大字号突出“××酸奶”字样，侧面却用小字号标注“酸奶风味饮品”“含乳饮料”，有生产厂家甚至直言此类饮品“就是蹭酸奶概念，属于‘擦边’产品”。新京报记者随机购买的7款此类产品中，无一款产品执行或符合酸奶标准《食品安全国家标准发酵乳》（GB19302）。
业内人士建议，想要避开产品名称设下的“陷阱”，关键是别被产品名称和商家宣传误导，要多学会看配料表、营养成分表和执行标准。对于打出所谓新概念的产品，可以先查看一下相关科普。行业对于长期热门的概念，也有必要考虑推动建立或完善国家标准，进一步加强监管，促进市场健康良性发展。
“擦边”商标用于产品名称混淆视听
商标本是用以识别和区分商品来源的标识，部分企业却将“擦边”商标用于产品名称容新策略，让消费者对产品属性、品质产生混淆。
如白象“多一半”“多半”系列方便面的宣传语，一度让不少消费者以为买到了加量产品，但“多一半”“多半”实际是其注册商标。新京报记者在某电商平台看到，白象“多一半”老坛酸菜牛肉面等面饼重量为100克，“多半”红烧牛肉面等面饼重量为110克，而多款白象不加量的普通方便面面饼重量为75克。以此为参照，上述“多一半”系列产品面饼重量增加比例仅三分之一，“多半”系列面饼重量增加比例也不及一半。
对此，白象发布声明称，“多半”产品是基于原70克面饼推出的110-120克面饼的大分量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。“如因此给消费者造成误解，我公司诚挚地表示歉意”，后续将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者误解。
因商标产生误会的，不止白象一家。广东壹号食品股份有限公司（以下简称“壹号食品”）将“壹号土”注册为商标后，在部分档口招牌上标注“壹号土®猪”，被消费者质疑“蹭土猪流量”。对此，壹号食品回应称，公司既有“壹号土®”商标，也有“壹号土猪®”商标。近年来，猪肉产品基本全部使用了“壹号土猪®”图形标识，采用的猪肉也均是以地方猪种两广小花猪为基础资源开发的猪肉。
将“壹号土®”和农产品名称拼接的方式，还出现在壹号食品鸡肉产品线“壹号土®鸡”。且与“壹号土猪®”不同，“壹号土鸡”并非注册商标，曾由于“易使消费者对商品的原料、成分等特点产生误认”等原因被驳回商标申请。而对于“土鸡”的界定，国内尚无统一标准。商标争议事件后，壹号食品已开始替换产品包装和相关宣传。无论是官网、产品包装还是肉铺招牌，都不再使用“壹号土®猪”“壹号土®鸡”字样，改为“壹号土猪®”“壹号土猪”“壹号土鸡”。
商标“擦边”行为还体现在部分标榜“零添加”的产品上。如“卡士”一款007原味益生菌酸奶，在产品瓶身用红色大字标注“0”，被部分消费者误认为是零糖或零添加，但实际上，“0”是卡士乳业（深圳）有限公司注册的图形商标，右下角以非常小的字号标注着“TM”，产品配料表中含有白砂糖。千禾味业的“千禾0”同样曾卷入相关争议。2025年3月，标示“千禾0”的千禾御藏本酿380天酱油在媒体送检中被检测出0.011mg/kg的镉。千禾味业两度声明称，“千禾0”是公司的注册商标，“千禾0”系列产品在生产过程中严禁使用食品添加剂。
北京大成律师事务所合伙人隋海旭律师指出，消费者对其购买的商品特点享有知悉真实情况的权利。容易引起消费者误解甚至具有欺骗性的商品包装用语，涉嫌构成《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国广告法》中所禁止的引人误解的宣传、广告或虚假的宣传、广告，损害消费者的合法权益，可能面临消费者的投诉、索赔和市场监督管理部门的行政处罚。此外，按照《中华人民共和国商标法》相关规定，容易导致相关公众对产品特点产生误认的具有欺骗性的商标不得注册，成功注册后，商标局及其他单位或个人均有权以商标具有欺骗性为由宣告或请求宣告该商标无效。
针对“零添加”标注乱象，2025年3月，新版《食品安全国家标准预包装食品标签通则》（GB7718-2025）发布，明确预包装食品不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行强调。
突出宣传成分实为微量概念性添加
“高营养”是不少食品吸引消费者的核心卖点，但新京报记者调查发现，部分产品名称中宣称的营养或相关原料实际为“概念性添加”，所谓的营养优势更多是营销话术。
因DHA（二十二碳六烯酸）有助于儿童脑部发育，而鳕鱼DHA含量相对较高，鳕鱼肠等零食近几年受到家长群体欢迎。但新京报记者调查发现，部分鳕鱼肠的主要原料并非鳕鱼肉，而是“鳕鱼糜”或“冷冻鱼糜”。如盐津铺子深海鳕鱼肠采用的是冷冻鱼糜，而冷冻鱼糜的构成中，鳕鱼肉也不是首要原料，海水鱼肉排在其前。
北京大学人民医院临床营养科副主任营养医师郭倩颖认为，从营养角度来说，鳕鱼肠配料表第一位是鳕鱼肉、鳕鱼糜还是冷冻鱼糜，区别很大。加工后，鳕鱼肉营养成分会有一定流失，但能最大程度保留鳕鱼营养。鳕鱼糜可能会经过漂洗、脱水、防腐等处理，为防止冷冻变性，还会添加磷酸盐等，过程中水溶性维生素流失率更高。冷冻鱼糜营养情况则更难保证，部分冷冻鱼糜是由一些相对便宜的经济鱼种再混合鳕鱼边角料制成。家长所关注的DHA、EPA（二十碳五烯酸）等多不饱和脂肪酸含量，可能会因鱼的品种不同而下降。“给孩子选鳕鱼肠时，建议优先选择配料表中鳕鱼肉排第一位且含量在60%以上的产品”。
值得注意的是，部分鳕鱼肠还通过添加DHA藻油，进一步打出“双重DHA营养1+1”的宣传。如“爷爷的农场DHA高蛋白鳕鱼肠”宣传页写着“鳕鱼本身含有的DHA搭配额外添加的DHA藻油”。但通过配料表可知，DHA藻油是该产品中添加量最少的成分。按其标注的DHA藻油的添加量≥0.05%，且藻油中DHA含量≥40%推算，每根鳕鱼肠（10g）中由DHA藻油所提供的DHA含量最低仅为2mg，即万分之二。
国家首批注册营养师李靓莉指出，商家先利用“鳕鱼=高DHA”的固有印象，再额外添加DHA藻油或鱼油，营造“双重DHA补充”的噱头，但实际上所能提供的DHA十分有限。3岁以上儿童每日所需DHA摄入量为100毫克，如果想仅靠吃鳕鱼肠补充，并不现实。
骆驼奶制品的“营养噱头”同样引人关注。在某电商平台，一款宣称“新疆正宗驼奶片”的“谷掌柜骆驼奶片”，在页面突出“好营养一定是驼奶”等关键词，并用对比营养成分含量的方式暗示骆驼奶在蛋白质、钙含量、维生素D等方面优于羊奶和牛奶。但新京报记者查看配料表发现，该产品首位配料是全脂乳粉。客服后续承认此处的全脂乳粉指牛乳粉，奶片中的驼乳粉含量仅有10%。而在另一位消费者的售后解释中，客服告知的驼乳粉含量更低，仅为2%。
北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任、北京中医药大学法律系教授邓勇认为，如果商家利用产品命名夸大驼奶成分的比例和功效，使消费者误信其产品优于普通奶片，这种行为可被认定为虚假或引人误解的商业宣传，涉嫌不正当竞争。
“傍名牌”“搭便车”
除用概念、商标、添加成分等打造名称噱头外，还有企业直接通过注册与知名品牌相近的商标、公司名称，或模仿产品包装装潢等，企图“傍名牌”“搭便车”。
“以为买的是东方树叶，收到货才发现是‘东方爽茶’。”有消费者吐槽，自己被电商平台上一款低价“茉莉花茶”吸引，下单后发现其产品包装与农夫山泉旗下东方树叶高度相似，不仅瓶身设计、色调相近，连茶园图案都如出一辙，仅名称改为“东方爽茶”。
新京报记者调查发现，这款“东方爽茶”9瓶售价仅17.9元，折合每瓶不足2元，不足正版东方树叶售价一半。同时，“东方爽茶”产品未采用茶叶萃取工艺，配料表含9种添加剂，品质与东方树叶相去甚远。农夫山泉方面表示，“东方爽茶”的包装与东方树叶构成实质近似，属于侵权行为，相关部门已介入处理。
“东方爽茶”生产商菏泽市优佳食品厂并非首次涉及此类行为。天眼查信息显示，该企业曾多次因“傍名牌”“搭便车”被起诉，涉及“六个核桃”“味动力”“光明莫斯利安”“金典牧场”等多个知名品牌，涉案金额共计约75万元。其中，该企业生产的“金六核桃”因擅自使用与养元公司“六个核桃”近似的包装装潢，被认定构成不正当竞争；生产的“智爽胃动力乳酸菌饮品”因“胃动力”与均瑶公司“味动力”近似，构成商标侵权。
涉及“傍名牌”“搭便车”行为的还有北京初元乳业及关联公司。北京初元乳业股东张彦峰曾注册南和县旺旺乳业有限公司、北京达利园食品有限公司、农夫果园（北京）科技有限公司等，名称与“旺旺”“达利园”“农夫果园”等知名品牌高度重合，相关公司现已注销。此外，该公司申请的“兴初元”“初元”等商标，因与江中药业“初元”商标近似，多次被国家知识产权局宣告无效，被认定为“恶意复制、摹仿他人商标”，主观恶意明显。
北京国枫律师事务所合伙人刘晓飞分析，此类“傍名牌”“搭便车”行为之所以出现，有一定的历史原因。过去互联网不发达，信息传送不便利，不同地区可登记相同企业名称，导致一些企业用他人商标或者企业字号在异地登记注册企业名称，造成市场误认混淆。目前，《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国反不正当竞争法》均有明确原则和处理方法，即保护在先权利。从事先防范层面，如果用他人的驰名商标去申请注册公司名称，除非有授权或者存在股权关系，一般公司登记机关将不予注册。对于已经登记的公司名称，如果存在故意攀附他人在先的注册商标或者未注册的驰名商标，并造成了市场混淆，在先权利人可以向公司登记机关主张撤销对方企业名称，也可以向法院提起商标侵权或者不正当竞争诉讼。如果胜诉，对方不执行或不予配合，市场监管部门有权直接把其公司名称暂时变成企业注册代码，可以有效解决此类纠纷的执行问题。
新京报记者王思炀容新策略
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